A legnagyobb multinacionális cégek sem biztos, hogy pontosan tudják, kik is az ő vevőik (fogyasztóik). Nyilván sokakat meglep a kijelentés, pedig azt kell hogy mondjam, hogy multis szakmai életem nagyobb része telt el sötétben tapogatózással, ami a valódi fogyasztóimat illeti, mint amikor pontosan tudtam, hogy kik is ők, mi alapján döntenek, mikor vásárolják az én termékeimet és milyen reklámkampány tudja őket beindítani.
Ennek az az oka, hogy ahhoz, hogy ezt pontosan tudjuk, két dolog kellett volna:
- Olyan fogyasztók tömege, akik VALÓBAN az én termékemet vették le a polcról, nem a konkurenciát, csak éppen utólag már úgy emlékeztek, hogy az enyém volt (esetleg a piackutatónak behazudták, hogy az én termékemet vették, mert hát mibe van az nekik, hogy örömet okozzanak a kutatónak...)
- Megfelelő, és folyamatosan ismételt kutatás, amelyben vizsgálni lehet, mikor hogyan alakult a márka- és reklámismertség.
Egy kisvállalkozás ebből a szempontból sokkal jobb helyzetben van, mivel az esetek nagy részében személyesen találkozik vevőjével.
És akkor mi a célcsoport?
A célcsoport az a csoport, amelyre lövünk, akikről feltételezzük, hogy nyitottak a termékünkre, szükségük van rá, van rá pénzük, majd találkozni fognak a reklámunkkal (legalábbis mindent megteszünk érte, hogy ez így legyen).
A helyzet azonban az, hogy a célcsoport és a vevőcsoport sokszor nem esik egybe. Magyarul nem azok veszik a terméket, akiknek szántuk. Lehet, hogy a történet már az alapoknál félrecsúszik (pl. sok éve találkoztam egy vállalkozóval, akik a nejével ketten megalkottak egy koncepciót a 30-as nő értékrendje alapján, aztán várták, hogy a 18 évesek körében osztatlan sikert arasson...), de az is lehet, hogy csak a vége felé, mondjuk a reklámnál (mint a pár éve rajzolt hóddal reklámozott Colgate fogkrém esetében, amelyet saját szememmel láttam, hogy egy gyerek bőgött ki magának a boltban a hód miatt, miközben felnőtt fogkrém volt...).
Egészen világos, hogy az ilyen félrecsúszások adott esetben egy vállalkozás halálát is jelenthetik.
Mit javasolok én?
Természetesen a tankönyvi és hivatalos szakmai protokollt, vagyis hogy definiáljuk a célcsoportot, kezdjünk el kommunikálni, majd nézzük meg, valóban belőlük lett-e vevő. A tapasztalatom azonban az, hogy ez nagyon nehezen megfogható, túl sok változót kéne kezelnie fejben a vállalkozónak ahhoz, hogy ezt így végig tudja csinálni. Van ennél egyszerűbb mód is azok számára, akik már legalább egy vevőjüket látták élőben!
Amikor kitalálunk valamit (legyen az új termék, szolgáltatás, reklám stb.) erősen képzeljük magunk elé kedvenc vevőnket, és képzeljük el, mit szólna ő ehhez. De őszintén. Nem ilyen "lelkesedj minden sz@rért"-multis módra. Csak mert egyébként a fene nagy lelkesedés a multiknál se szokott bejönni, ha eszetlen a koncepció... csak ezt soha nem verik nagy dobra...
