Egy blogbejegyzés keretei közé beszorítani azt, amit az egyetemen 2 félévig tanultunk marketing szakirányon, elég bátor vállalkozás, de igyekszem összeszedni magam.:)))
A piackutatás célja, hogy a vállalkozó felmérje, lenne-e kereslet a portékára, mit gondolnak róla a fogyasztói, illetve információkat szerezzen a piacról, hogyan működik, az egyes versenytársaknak milyen a súlya, stb.
Módszertani szempontból kétféle piackutatást különböztetünk meg:
- kvantitatív - vagyis amelynek eredménye egy számkupac lesz
- kvalitatív - ahol az eredmény egy kisebb fajta esszé lesz, vélemények, érzések leírásával
Ha nem tudom, hogy egy termékemet hogyan fogadná a piac, vagy a márkámról hogyan vélekednek, célszerű először kvalitatív módszerekkel felmérni, hogy mi is a helyzet. Az egyik legérdekesebb kvalitatív módszer a fókuszcsoport interjú, amikor a termék által célbavett fogyasztók közül telefonkönyvi módszerrel hívnak meg 8-10 embert beszélgetni. A csoportnak bedobják a témát, és egy moderátor viszi végig azokat a témákat, részterületeket, amikre a megbízó cég választ szeretne kapni. A megbízó képviselője a beszélgetést detektív üveg mögül nézi (és közben szép lassan megeszi az összes szendvicset - én ezt csináltam, mikor piackutatási előadó voltam:)))), és ha szeretné, hogy egy-egy témát jobban körüljárjanak, akkor beküld egy cetlin egy üzenetet a moderátornak. Rém érdekes dolog az úgynevezett csoportdinamika, vagyis amikor egy nagypofájú csoporttag ledumálja a többieket. Ezért kell hozzáértő moderátor, aki ezt tudja kezelni, és nem úgy, ahogy én tenném, vagyis nem egy esernyőnyéllel veri fejbe a nagypofájút. Az is nagyon érdekes, hogy vegyes csoportokat nem szabad csinálni, ugyanis a férfiak és a nők egyből elkezdenek máshogy viselkedni, ha ellenkező nemű is van a csoportban.
Miután van már fogalmunk, hogy mit gondolnak az emberek, össze lehet állítani a kvantitatív piackutatási tervet, ami leggyakrabban kérdőíves felmérést takar. A lekérdezés módszertanilag először a próbakérdezéssel zajlik, amikor 10-15 embertől kérdezik le a kérdőívet. Általában itt derül ki, hogy mi az, ami nem érthető, nem logikus. A kérdőívszerkesztésnek komoly alapelvei vannak, amelyek közül talán a legfontosabb, hogy ellenőrző kérdéseket kell beiktatni. Miért van erre szükség?
Minden piackutatás esetében az emberek az (általuk feltételezett) elvárások szerint adnak választ.
Ha például megkérdezik tőlük, hogy milyen gyakran takarítanak, akkor bemondják, hogy hetente, naponta stb. De ha a lakásban előforduló szennyeződések makacsságára kérdezünk, hamar kicsúszhat a lábuk alól a talaj, és kiderül, hogy a gáztűzhelyre odaégett olaj bizony már földtörténeti rétegzettségű.
Egy-egy komoly piackutatás költsége - amivel egyébként még mindig lukra lehet futni - több millió forint. A végeredmény pedig még ebben az esetben is (épp a fent említett tény miatt) kérdéses lehet.
Milyen piackutatást végezzen egy kisvállalkozó?
Szerintem nyálazza be a mutatóujját, aztán tartsa fel, és jól figyeljen, merről fúj a szél. Én se teszem máshogy. És ehhez még az úgynevezett piackutatási brief-et sem kell megírni...
